Метрики интернет-маркетинга

В маркетинге, особенно в интернет, можно измерить и посчитать абсолютно всё — от окупаемости рекламы до интереса пользователя к рассылкам. Для этого используются специальные показатели — маркетинговые метрики.

Показатели (метрики) — это статистические данные, с помощью которых оценивается эффективность рекламной кампании в целом и конкретных инструментов в частности. Метрики — голые числа или процентные соотношения, которые для наглядности часто представляют в виде графиков, таблиц и диаграмм.

Главная задача сбора маркетинговых метрик — оптимизация затрат на рекламные кампании и повышение их эффективности. Допустим, запущена реклама по нескольким каналам, и она привела новых клиентов. С помощью метрики можно понять:

На этапе сбора показателей маркетологи готовят отчёты, проводят исследования и составляют рекомендации о дальнейшей стратегии. Они анализируют аудиторию и делают прогнозы на следующие рекламные кампании.

Чтобы провести полноценный анализ, нужно учесть много факторов, которые можно разбить на пять групп:

В каждой из этих пяти групп используется разные данные для получения общей картины, но нужно их правильно читать.

Общие маркетинговые метрики — основа оценки рекламной кампании. С них начинается анализ, а полученные данные используются в отчётах. Интернет-маркетологи прежде всего измеряют три параметра — кликабельность, стоимость клика и доход с клика.

Показатель CTR (Click-Through Rate — коэффициент переходов по ссылке) измеряется в процентах и рассчитывается для рекламных объявлений, как отношение кликов к числу показов рекламного объявления, баннера или другой интернет-рекламы.

Кликабельность помогает оценить, с каких площадок по объявлению переходят чаще. Для рекламы на популярных площадках стоит выделять больше денег, а для остальных — наоборот, сократить бюджет или вообще остановить показы.

Чтобы получить достоверную статистику, нужно собрать достаточное количество показов, минимум 100, но лучше около 1000. На их основании можно понять, какой канал приносит больше всего переходов, и разработать дальнейшую стратегию.

Невозможно однозначно сказать, каким должен CTR. Для контекстной рекламы вполне допустимы значения от 5 до 20%, но нужно сравнивать разные каналы комплексно.

Низкая кликабельность — знак, что реклама неинтересна той целевой аудитории (ЦА), на которую она рассчитана. Проблема может быть в самом объявлении, настройках показа или неподходящем канале.

Сначала нужно проанализировать само объявление и исправить в нём ошибки. Оно должно чётко и кратко описывать предложение с использованием эмоциональных посылов, которые отвечают запросам целевой аудитории.

Далее следует поработать с ЦА: разделить на сегменты и настроить показы для каждого из них в отдельности. Так можно понять, каким группам наиболее интересно предложение. Если кликабельность низкая только для одного канала, возможно, он не подходит.

Эта метрика напрямую связана с кликабельностью и чаще всего используется в контекстной рекламе. CPC (Cost Per Click — стоимость одного перехода) показывает затраты на переход по рекламному объявлению. Это значение нужно для определения расходов на рекламу и сопоставление с её окупаемостью. Стоимость клика считается в рублях (или другой валюте).

На этот показатель влияют в основном:

У объявления с высокочастотным запросом стоимость клика будет выше, чем с низкочастотным, так как в первом случае больше конкурентов. Продвижение в Москве и Московской области в среднем дороже, чем в других регионах. А если объявление не соответствует запросу, это маркетинговая ошибка, которая повышает стоимость клика.

Нельзя однозначно сказать, сколько оптимально стоит переход по объявлению, но нужно стремиться снизить этот показатель.

CPC настраивается в личном кабинете на площадках контекстной рекламы «Яндекс Директ», Google Ads и других. Там можно устанавливать ограничение по сумме или в проценте от средней ставки. Стоимость клика не должна быть выше, чем потенциальная прибыль от рекламы. Но чтобы это оценить, нужно также учесть доход от перехода.

Маркетологи используют следующие способы:

У рекламы с высокочастотным запросом CPC будет высоким. Можно попробовать рекламироваться по средне- и низкочастотным запросам, где конкуренция ниже.

Переход по рекламному объявлению (клик) не всегда приводит к покупке. Даже если кликабельность высокая, кампания всё равно может оказаться убыточной. Поэтому важно считать отношение дохода от рекламы к количеству кликов, или RPC (Revenue Per Click).

В отрыве от других маркетинговых показателей RPC не даёт важной информации. Его нужно сопоставлять со стоимостью перехода. Если RPC больше, чем CPC, кампания считается успешной. Чем больше разрыв между метриками (в сторону дохода с клика), тем лучше.

Если реклама не окупается, нужно переработать стратегию. Можно попробовать снизить стоимость клика, изменить ценообразование. Если переход по объявлению редко приводит к покупкам, возможно, реклама не соответствует запросу. Низкий доход с клика также может свидетельствовать о проблемах с сайтом: неудобный поиск, непонятный интерфейс, неинформативные описания и прочее.

Одна из главных задач интернет-маркетинга — привлечение потенциальных клиентов (лидов). Этот процесс называют лидогенерацией. Лидами считают тех посетителей сайта, которые не просто открыли страницу, но также совершили целевые действия: зарегистрировались, заполнили форму, подписались на рассылку, совершили покупку и прочее. Лиды оставляют на сайте свои контактные данные, с которыми маркетологи работают дальше.

В начале каждой рекламной кампании ставится цель: сколько лидов нужно привлечь и какую прибыль они должны принести. Есть основные метрики, с помощью которых оценивают эффективность лидогенерации.

Показатель CPA (Cost Per Action — затраты на действие) показывает, сколько стоит действие лида на сайте. Допустим, пользователь пришёл по рекламному объявлению и подписался на информационную рассылку. На это ушла часть бюджета рекламной кампании, то есть фактически затраты пошли на получение контактных данных посетителя.

Нужно понимать, сколько это стоило. CPA — соотношение затрат на рекламу и количества лидов. Этот показатель можно посмотреть в личном кабинете сервиса контекстной рекламы.

Доход с каждого лида должен быть выше, чем стоимость его привлечения. Но посчитать это бывает очень непросто, ведь лишь некоторые посетители сразу совершают покупку. Часть из них возвращается позже, другие — не возвращаются вовсе.

Для новых компаний, которые только выходят на рынок, привлечение клиентов сначала бывает убыточным. Но только так можно быстро собрать большую базу контактов.

Если один лид стоит слишком дорого, возможно, пользователь не находит на странице того, что искал. Нужно ещё раз исследовать ЦА и поделить её на сегменты. Для каждой группы надо создать свои предложения.

Проблема также может быть в самом объявлении и удобстве (юзабилити) сайта. Последнее решается с помощью маркетингового аудита и устранения ошибок.

Метрика CPO (Cost Per Order — стоимость одного заказа) является разновидность. показателя CPA и показывает, сколько стоил подтверждённый заказ. Эти данные полезны для интернет-магазинов и сервисов услуг (банки, агентства недвижимости и другие), то есть для всех, у кого на сайте есть форма заказа.

CPA измеряется в рублях и считается по формуле: отношение стоимости рекламной кампании к количеству продаж.

В норме прибыль от каждого заказа должна покрывать издержки на рекламу, но отследить это получится не сразу. Поэтому важно считать маркетинговые показатели даже после того, как кампания закончилась. Это позволить совершенствовать рекламную стратегию.

Релевантные объявления, удобный сайт, управление стоимостью клика — всё это помогает снизить стоимость заказа. Понимая, какие затраты идут на привлечение покупателя, можно закладывать расходы на рекламу в стоимость товаров и услуг.

Пользователь может отказаться от покупки из-за неподходящих условий, например, если из-за способа оплаты. Стоит предлагать клиентам разные варианты, чтобы не терять потенциальных покупателей. Для этого достаточно подключить мультифункциональный сервис для приёма платежей в интернете, например, в ЮKassa доступно более 10 способов платежа, которые могут работать по двум сценариям: на сайте или на сервере ЮKassa.

Показатель CR (Conversion Ratio — коэффициент преобразования) высчитывается отношением числа взаимодействий с объявлением к количеству закрытых сделок и считается в процентах. То есть какой процент от посмотревших рекламу преобразовался в покупателей.

Чтобы понять суть конверсии, можно ориентироваться на классическую воронку продаж. Сверху, в самом широком её месте, пользователи, которые проявили интерес, зашли на сайт по объявлению. Часть из них сразу закрыли страницу, другие совершили какие-то действия: оформили подписку, зарегистрировались, добавили товар в корзину, начали заполнять форму заказа.

И только небольшая часть пользователей, попавших на сайт по объявлению, закрыли сделку — заказали услугу или купили товар. Эти пользователи находятся внизу воронки продаж. Чем больше их процент, тем лучше.

Нельзя однозначно сказать, какой должна быть конверсия. Всё зависит от специфики бизнеса, региона, маркетинговой стратегии. Но чтобы бизнес развивался, конверсия должна расти. Для этого нужно высчитывать этот показатель регулярно, сравнивать периоды между собой, пробовать разные каналы продвижения и оставлять только самые эффективные.

Эта метрика похожа на предыдущую. Но если коэффициент конверсии показывает, сколько переходов по объявлению привело к продажам, то LCR (Lead Conversion Rate — коэффициент превращения потенциальных клиентов) показывает долю совершивших покупки. LCR всегда больше, чем CR, ведь лиды — это часть перешедших по объявлению.

Допустим, есть объявление, по которому было 300 переходов, сто пользователей оставили контактные данные, но только 20 совершили покупку. Здесь CR составит 6,6%, а LCR — 20%.

Эта метрика показывает, насколько хорошо компания работает с аудиторией. Сложно сказать, каким должен быть коэффициент, но нужно стремиться делать его выше. Для этого используются разные маркетинговые инструменты: рассылки, спецпредложения, скидки и прочее.

Эта сложный показатель, который нельзя посчитать быстро, нужно отслеживать статистику и регулярно обновлять расчёты. LTV (Llifetime value — стоимость периода эксплуатации, взаимодействия) позволяет понять, какой доход клиент принесёт за всё время работы с ним. С этой метрикой проще регулировать рекламные кампании и рассчитывать бюджеты на них.

Маркетологи могут использовать разные формулы для подсчёта LTV. Например:

LTV = GML / (R/(1+D−R)), где:

GML — средняя прибыль от одного клиента за все время работы компании;

R — процент клиентов, которые делают повторные покупки;

D — средняя скидка, которую компания предоставляет покупателям.

Можно рассчитывать показатель для разных сегментов ЦА и концентрировать внимание на тех, которые приносят больше дохода. Если пожизненная ценность покупателей растёт, значит, бизнес тоже развивается. Если падает, то следует пересмотреть подход к рекламе и работу с клиентами.

Чтобы реклама не была убыточной, нужно отслеживать финансовые показатели. Прежде всего коэффициент возврата вложений и средний чек.

Маркетологи опираются в первую очередь на показатель ROI (Return on Investment — окупаемость вложений), ведь рекламные кампании должны быть выгодными. Он показывает уровень рентабельности затрат на продвижение товаров и услуг.

Показатель рассчитывается в процентах по формуле:

ROI = (прибыль − инвестиции) * 100% / инвестиции

Этот показатель всегда должен быть больше 100%, иначе реклама будет убыточной. Его нужно считать на всех этапах кампании и корректировать методы продвижения. Если коэффициент не растёт, следует на время остановить рекламу и переработать стратегию.

Средний чек (AOV, Average Order Value — средняя стоимость заказа) должен расти, иначе бизнес стоит на месте. Увеличение этого показателя — один из признаков того, что реклама работает.

Когда средний чек падает, маркетологи рекомендуют предлагать клиентам дополняющие товары (услуги) к разным позициям. Если средний чек застывает на месте, стоит проанализировать полезность для покупателей таких дополняющих товаров.

Почтовый маркетинг — один из способов привлечения клиентов. Для оценки эффективности рассылки используют следующие метрики:

Метрики email-маркетинга обрабатываются и анализируются в том же порядке, что и другие показатели, описанные выше. На основе статистики вносятся изменения в стратегию и изучаются новые виды рассылок. Если этот канал показывает низкую эффективность, затраты на него сокращаются.

Сайт — один из главных инструментов интернет-продаж. Следить за его работой, улучшать его структуру и содержание нужно постоянно.

Работу сайта отслеживают через показатели веб-аналитики, которые помогают понять, насколько представленная информация соответствует и интересна пользователю, приводит ли она к целевому действию. Главные метрики веб-аналитики:

Недостаточно просто знать и считать метрики, нужно правильно их использовать для работы над продвижением. Чаще всего в рекламных кампаниях допускают несколько ошибок.

Прежде чем рекламировать продукт (услугу), следует глубоко изучить клиентов и их потребности. Это позволит сформировать уникальное торговое предложение (УТП), создать привлекательный текст для объявлений.

Для изучения целевую аудиторию надо разделить на сегменты и анализировать поведение разных групп в отдельности. Нужно отслеживать источники, из которых приходят новые покупатели, чтобы выбирать каналы продвижения для разных сегментов ЦА.

Рынок постоянно меняется: то, что помогало привлекать клиентов год назад, сегодня может вообще не сработать. Появляются новые конкуренты, которые могут переманивать клиентов, а задача любого бизнеса — не допустить этого.

Надо отслеживать маркетинговые тренды и вычислять показатели, регулярно анализировать рынок и ЦА, пробовать новые рекламные каналы и алгоритмы. Нужно работать с клиентами даже в те моменты, когда не проводятся масштабные кампании.

Наличие плана и маркетинговых задач — залог успеха рекламы. Нужно понимать результат перед стартом кампании. А чтобы цель была реалистичной, сначала необходим небольшой тест. Он покажет, какие каналы эффективны и куда направить больше средств. На этапе тестов часто происходит корректировка стратегии.

Не стоит тратить весь бюджет на рекламу в одном канале. Стоит посмотреть на разные инструменты и выбрать наиболее рабочий. Если распределить вложения неравномерно, есть риск получить убыточную кампанию.

Сложные формулы интернет-маркетинга можно не запоминать, можно настроить инструменты, которые собирают данные о маркетинге и работе бизнеса:

Маркетинговые показатели необходимо отслеживать для развития бизнеса. Они помогают ориентироваться в целевой аудитории, выбирать лучшие площадки для привлечения клиентов, способы их удержания и возврата. Метрику не нужно считать самостоятельно, можно настроить сервисы и получать готовую статистику.