Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию
Большинство компаний сегментируют пользователей исключительно по социально-демографическим параметрам. И это в корне неверно, так как не даёт понимания, что людей интересует, чем их зацепить и как довести до покупки. Для этого требуется не одна, а две, три или даже четыре различные сегментации. О том, что важно и нужно знать о целевой аудитории, расскажем в статье.
Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по различным параметрам, начиная с пола, возраста, географии проживания и заканчивая образом жизни и глубинными мотивами.
- Во-первых, вы сможете правильно расставить приоритеты: определить, с какой категорией пользователей нужно взаимодействовать в первую очередь.
- Во-вторых, будете точно знать, как удовлетворить потребности той или иной группы людей.
- В-третьих, сможете точно настроить таргетинг на каждый сегмент и, как результат, добиться максимальной конверсии. Обратите внимание, что сегменты не должны пересекаться: один человек не может одновременно находиться в разных сегментах!
А теперь расскажем и покажем, как сегментировать пользователей. Итак, что вы должны знать о вашей целевой аудитории?
Необходимо разделить аудиторию на группы по полу, возрасту, географии проживания, доходам и пр. Несмотря на то, что такая сегментация не даёт глубокого понимания, как взаимодействовать с целевой аудиторией, без неё не обойтись, так как все эти параметры напрямую влияют на настройки таргетинга.
Вот пример сегментации аудитории по социально-демографическим характеристикам в тематике «Товары для птиц»:
Но этого мало. Как эти люди принимают решение о покупке? Влияет ли на них реклама в интернете? Зависит ли их восприятие от возраста? Как они ведут себя на разных стадиях покупательского пути? Чего ждут от взаимодействия с брендом? Ответить на эти вопросы поможет теория поколений.
Для начала посмотрите, как различается поведение пользователей в digital в целом и в соцсетях в частности. Вот пример, как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Товары для птиц» на основе теории поколений.
Разделите аудиторию на группы в зависимости от их предпочтений, начиная с этапа покупки. Причём речь не только о таких показателях, как частота оформления заказов и частота использования конкретных товаров, но и о потребительском поведении в целом. Необходимо точно понимать, как пользователи предпочитают покупать (онлайн или офлайн), какие у них потребительские привычки и т. д.
Вот как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Красота» по специфике потребления:
Изучите психологические характеристики аудитории Такая сегментация основана на психологии. Она позволяет группировать пользователей в зависимости от типов их характеров, психотипов, глубинных мотивов и даже потребительских инсайтов.
Потребительский инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволяет влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей.
Выделить один инсайт у всей целевой аудитории достаточно сложно, так как у пользователей могут быть совершенно разные глубинные мотивы, которые побуждают их к покупкам. В этом случае есть смысл сегментировать их в соответствии с потребительскими инсайтами.
Вот пример сегментации аудитории в тематике «Туризм»:
В этой сегментации важны различия аудитории на этапе формирования потребности: почему пользователи покупают те или иные товары, какую проблему им надо решить, что ими движет? Например, нужно купить что-то близкому человеку, коллеге или себе? А зачем? Потому что старая вещь сломалась, потому что вы давно её хотели или это спонтанное решение?
Вот как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Ремонт»:
Таким образом, цель сегментации — сделать коммуникации с пользователями максимально эффективными, «цепляющими». Зная ответы на вопросы о вашей целевой аудитории, вы будете точно понимать, что на самом деле для неё важно, как позиционировать товар, каким будет контент, рекламные посылы, как настроить таргетинг, и сможете делать более персонализированные предложения и рекламу.
Успехов во взаимодействии с клиентами!
