Работа с постоянными клиентами

Чем больше у компании постоянных заказчиков, тем увереннее она себя чувствует. Верные клиенты покупают больше дорогих товаров, так как они знакомы с качеством продукции, и приносят больше прибыли. При этом бизнес не тратит огромные бюджеты на поиск новых покупателей.

Повторные покупки — это объективный показатель того, что заказчик хочет продолжать сотрудничество.

Маркетинговые исследования показывают, чего покупатели ожидают от компаний больше всего:

Все верно, поэтому огромные усилия прикладываются, чтобы улучшать бизнес по всем направлениям.

Однако есть и другие исследования, которые говорят, что клиенты могут уйти просто так. Для этого не нужны особые причины — достаточно того, чтобы прервался контакт.

В статье расскажем, что делать, чтобы покупатели оставались в компании как можно дольше, и какие метрики нужно считать, чтобы лучше понимать аудиторию.

Repeat Purchase Rate (RPR) рассчитывают, чтобы понять долю тех, кто совершают повторные покупки. Для этого нужно количество покупателей, сделавших больше одной покупки, разделить на общее количество покупателей за тот же период.

Это очень важный показатель для бизнеса, так как свидетельствует об успешности или неуспешности. Высокий RPR — значит, продукты и услуги качественные, цены адекватные, покупатели довольные. Низкий RPR ― бизнесу стоит предпринимать шаги, чтобы удержать своих клиентов: проанализировать причины оттока и внедрить стратегии, которые помогут повысить лояльность.

Customer Retention Rate (CRR) похож на коэффициент повторных покупок, но он больше подходит тем, у кого цикл сотрудничества длительный. То есть в этом случае мы считаем заказчиков, которые остались в компании за определенный период, например за год.

Коэффициент высокий — компания умеет выстраивать долгосрочные отношения, низкий — большинство покупателей уходит, наблюдается отток.

Формула для расчета проста. Рассмотрим пример, когда:

CRR = (110 - 20) / 100 = 0,9

Это значит, что 90% клиентов становятся постоянными и, наоборот, 10% уходят после первой покупки.

Оцените, насколько такой результат приемлем для вашей сферы деятельности, и, если нужно, принимайте меры.

Показатель стоимости удержания клиентов (Customer Retention Cost, CRC) отражает, сколько бизнес тратит на удержание покупателей.

Считаем по формуле:

Стоимость удержания = Годовые расходы / Число активных клиентов в данный момент.

Если показатель низкий, значит, инвестиции неликвидны.

Net Promoter Score (NPS) — самый простой способ узнать, какого мнения о компании клиенты на самом деле. С помощью любого канала попросите их оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию родным, друзьям или знакомым. Полученные данные ранжируются, и респонденты делятся на три категории:

Customer Satisfaction Index (CSI) помогает более глубоко проанализировать NPS.

Здесь мы разбираемся, что именно нравится и не нравится нашим клиентам. Исследуем несколько параметров, причем с учетом их важности. Например, для парикмахерской важнее качество стрижки, чем скорость обслуживания, и методика это учитывает.

Если бизнес небольшой, то не нужно выстраивать сложную матрицу вопросов. Достаточно определить, о чем нужно спросить обязательно.

За основу можно взять маркетинговый прием и проанализировать бизнес по пяти критериям. Спросите у покупателей, что они думают:

Вопросы составьте так, чтобы клиент дал по каждому оценку от 1 до 10. Также можно задать открытые вопросы, чтобы лучше разобраться в том, чем именно довольны или недовольны клиенты, и что для них особенно важно.

Опрос проводите сразу после покупки. Также можно анализировать обращения в кол-центр.

В результате должен появиться массив данных, из которых понятно:

Данные можно собрать в единую таблицу, чтобы посчитать процент удовлетворенности по каждому вопросу.

Для этого:

Так может выглядеть таблица небольшой парикмахерской.

По параметру «Наличие мест для парковки» получилось отрицательное значение — клиенты недовольны. Расположение салона не устраивает 70%.

Customer Effort Score (CES) — показатель потребительских усилий показывает, насколько сложно получить услугу или купить товар. Чем больше усилий нужно приложить, тем меньше уровень лояльности и больше шансов его потерять.

Например, если приложение или сайт долго загружаются, высок шанс, что покупатель пойдет искать другие ресурсы.

Для определения CES клиенту задают ряд вопросов и оценивают так же — по шкале от 1 до 10. Определяем, сколько довольных клиентов и, наоборот, настроенных негативно.

В процессе анкетирования можно задавать открытые вопросы, чтобы выяснить природу сложностей, с которыми сталкиваются покупатели. Препятствовать покупкам может недостаточное количество способов оплаты, неудобный режим работы или необязательность менеджеров.

Лояльность ― непостоянная величина. Чтобы поддерживать преданность клиентов, задействуйте максимальное количество каналов общения: менеджеров в офисах, сотрудников кол-центров, чат-боты, мессенджеры, социальные сети и т. д. Будьте на связи в любой ситуации. Так вы будете получать оперативную обратную связь, быстро выявлять неочевидные проблемы, а значит, улучшать сервис. Компания будет выглядеть надежным партнером.

Удержать заказчика в одной компании можно с помощью дополняющих друг друга услуг. Например, путешественник загружает приложение с достопримечательностями города, чтобы составить маршрут, а затем продолжает им пользоваться, чтобы получать промокоды на посещение ресторанов.

То есть задача компании — создать условия, при которых человек продолжит пользоваться продуктом для решения самых разных актуальных для него задач.

Возможно, сейчас клиенту в ресторан идти не хочется. Тогда помогут регулярные касания в виде сообщений о мероприятиях, приглашенных известных людях и т. д. Когда человек будет решать, где ему поужинать, он вспомнит, что в этом ресторане часто происходит что-то интересное.

Поводов напомнить о себе много:

Главное — сохранить контакт и регулярно считать, какой процент заказчиков возвращается.

Сделать новую покупку поможет новость об акции, распродаже или интересное мероприятие. Например, ателье может провести мастер-класс по формированию красивого силуэта с помощью грамотно сшитого костюма. Так оно поддержит желание заказчиков купить одежду индивидуального пошива.

Корпорации удерживают клиентов внутри своей экосистемы, предлагая за покупки бонусы. Существуют самые разные механики:

Для каждой категории клиентов нужна своя стратегия, чтобы удержать в числе постоянных или вернуть их лояльность бренду.

Общие меры, которые помогают удерживать клиентов, следующие:

Меры, которые мы рассмотрели в статье, являются базовым. Они помогут начать аналитическую работу. А насколько глубоко и подробно погружаться в тему лояльности, вы сможете решить в зависимости от полученных данных.