Как работают программы лояльности. Разработка бонусной программы лояльности для магазина
В условиях высокой конкуренции магазины стараются привлечь покупателей различными скидками, акциями, бонусами. В маркетинге даже есть специальное понятие «программа лояльности». Это комплекс поощрений, позволяющий удержать постоянных клиентов и заинтересовать новых пользователей.
Программу лояльности может разработать любой бизнес. Супермаркеты, магазины одежды, аптеки, кафе поощряют клиентов за покупки. Покупатели охотно идут в те торговые точки, где им делают скидки, начисляют баллы и дарят промокоды. О компании, предлагающей щедрые бонусы, рассказывают друзьям. Грамотно продуманные действия позволят бизнесу увеличить прибыль.
Приведём пример. Провайдер разработал акцию: каждый клиент, который приведёт друга, получит скидку 50% на абонентскую плату. То есть, разово снижая цену одному пользователю, компания получает нового активного абонента. Не исключено, что в будущем он будет пользоваться услугами провайдера несколько месяцев или лет. Значит, такой ход позволяет расширить клиентскую базу и увеличить площадь охвата.
Системы поощрений решают следующие задачи:
- Создают эмоциональную привязанность к торговой марке.
- Помогают увеличить средний чек.
- Способствуют привлечению новых клиентов.
- Позволяют составить портрет целевой аудитории.
Пользователей поощряют не только за совершённые покупки. Бонусы предусмотрены за размещение отзывов в интернете, рекомендации товаров друзьям, установку мобильного приложения, подписку на новости компании.
В зависимости от маркетинговых механизмов, различают следующие виды:
- Дисконтная. Один из самых распространённых вариантов. Компания даёт клиенту скидку. Она может быть фиксированной или гибкой, распространяться на весь ассортимент или на отдельные категории товаров.
- Бонусная. Вместо скидки клиенту начисляются бонусы. Их разрешено тратить на оплату товара или услуги. Обычно один бонусный балл равен одному рублю. Если у покупателя будет выбор, в какой магазин пойти, то он с большей вероятностью пойдёт туда, где у него на счёте есть накопленные бонусы. Для мотивации постоянным пользователям дарят дополнительные бонусы. К примеру, магазин спортивных товаров начисляет подарочные баллы к Новому году или ко дню рождения. Бывает, что действие бонусов ограничено по срокам. Если не потратить их до определённой даты, баллы сгорят.
- К бонусной системе лояльности относят и кэшбэк. Это возврат покупателю части уплаченной суммы. Размер зависит от условий, разработанных продавцом. Бывает повышенный кэшбэк. Он действует на отдельные категории товаров и услуг.
- Зонтичная. Такую схему используют крупные корпорации, состоящие из нескольких брендов. Поощрения охватывают все проекты. Такую стратегию используют для раскрутки новых позиций. К примеру, компания долгое время производила одежду. Когда торговая марка стала популярной, под этим же брендом начали выпускать аксессуары. Целевая аудитория уже прогрета. Значит, с большей лояльностью отнесётся к новым товарам.
- Абонентская. Механизм подходит для спортивных комплексов, образовательных центров, спа-салонов. Если клиент единовременно оплатит большое количество посещений, то каждое занятие или урок обойдётся ему дешевле, чем при разовой оплате.
- Закрытый клуб. Схема, уместная для премиум-сегмента. Карта клуба даёт клиентам доступ к закрытым распродажам, тематическим мероприятиям, создаёт ощущение избранности и принадлежности к особому обществу.
Есть и другие механизмы поощрений. К примеру, при заказе пиццы клиент получает в подарок напиток. Или магазин продаёт три товара по цене двух. Выбор схемы зависит от особенностей бизнеса и специфики продукта.
Условия зависят от внутренней политики компании. Обычно клиенту, который впервые делает покупку в торговой точке, предлагают заполнить анкету и оставить контактные данные. Покупатель получает реальную или виртуальную карту, а продавец — персональную информацию. Впоследствии можно делать рассылки о специальных предложениях по номеру телефона или электронной почте.
Продавцы на кассе спрашивают у каждого покупателя, есть ли у него скидочная карта. Сейчас на смену стандартному «пластику» приходят мобильные приложения и идентификация по номеру телефона. Даже когда карточки нет под рукой, можно воспользоваться программой лояльности. Покупатель называет номер или открывает приложение на смартфоне, продавец вводит данные в программу и видит информацию по количеству бонусов и размеру скидки.
Прежде чем разработать собственную систему лояльности, надо изучить, как работают конкуренты. Проанализировать их программы, сравнить размер скидок и правила начисления бонусов. Учесть особенности и потребности целевой аудитории.
Потом надо продумать механизм, как пользователи узнают о программе, где будут заполнять анкету, как смогут тратить баллы.
Характеристики эффективной системы поощрений:
- простая регистрация;
- понятное начисление баллов;
- удобное списание;
- высокая ценность для клиента.
Для тестирования механизма на небольшой группе пользователей надо попросить их дать программе оценку. Так можно понять, что показалось им самым интересным, а на каком этапе возникли сложности. После доработки можно делать полноценный запуск.
Заинтересованность оценивается по следующим показателям:
- Средний чек. Если покупатель, участвующий в системе лояльности, покупает товары чаще, чем клиент без бонусной карты, значит, механизм работает.
- Коэффициент повторных продаж. Показатель зависит от сферы бизнеса. Для кофейни хороший результат — это ежедневные визиты клиента. Для парикмахерской или салона красоты оптимальная периодичность — один раз в две-три недели.
- Процент новых участников. Метрика демонстрирует, сколько пользователей присоединились к программе. Если люди видят рекламу, читают подробности, но не переходят на страницу регистрации, значит, предложение нужно пересмотреть.
- Процент списанных бонусов. По отчётам можно увидеть, с какой периодичностью участники списывают баллы. Если бонусы остаются нерастраченными и в итоге сгорают, это говорит о низкой вовлечённости клиентов. Программа работает неэффективно.
Регулярно надо пересматривать условия системы. Анализировать, какие приёмы зарекомендовали себя хорошо, а какие можно исключить. Самое главное, чтобы качество товаров и услуг устраивало потребителя.
Система лояльности — это эффективный маркетинговый инструмент. Компания поощряет клиентов за покупки, отзывы, приглашение друзей. В качестве бонусов покупатели получают подарочные баллы, скидки, кэшбэк. Условия зависят от особенностей бизнеса.
