Как акции помогают в общепите
Акции нужны, чтобы приносить прибыль, а не убытки. С их помощью рестораны и кафе решают конкретные задачи — привлекают новых гостей, увеличивают продажи в мертвые часы, продвигают новое меню и многое другое.
В статье говорим о том, как организовать результативную акцию.
Бизнес — это в первую очередь цифры. Прежде чем что-то предпринимать, важно понять, какую именно проблему нужно решить. Четко поставленная цель помогает получить максимальный эффект от акции и не слить бюджет.
Анализируйте состояние дел в кофейне всеми возможными способами:
- анализ чеков и расчеты рентабельности блюд помогут разобраться в том, что приносит прибыль;
- получить нужную информацию для управленческих решений можно по среднему чеку, его наполнению, количеству посетителей;
- официанты знают клиента в лицо, поэтому они также могут быть источником ценной информации для владельцев заведения.
Если следить за данными регулярно, важные изменения не ускользнут от внимания. Например, вы увидели, что выросла маржинальность блюда в меню — оказалось, что это блюдо на основе сезонного продукта, который подешевел. Значит, в этот момент нужно стимулировать продажи именно этой позиции. Если все получится, то прибыль заведения вырастет.
Типичные цели маркетинговых акций в общепите:
- увеличение продаж нового блюда. Новое меню нуждается в продвижении, и на этапе знакомства с ним посетителей можно пожертвовать прибылью — организовать бесплатную дегустацию или запустить продажи по спецпредложению;
- привлечение посетителей в часы простоя. Например, бар в будние дни может предлагать для своих гостей бизнес-ланч или скидки;
- увеличение среднего чека. Часто гостям предлагают небольшие подарки или дополнительные блюда за большие порции или сеты.
Перед запуском акции посчитайте расходы. Доля риска присутствует всегда, ведь нельзя предсказать наверняка, будет ли иметь успех нововведение. Тем не менее стремитесь к окупаемости вложений.
Для нового заведения, когда нет возможности опереться на собственный опыт, поможет анализ работы конкурентов. В первую очередь нужно опираться на то, к какому ценовому сегменту относится ваше заведение:
- Фастфуд — небольшие точки общепита с бургерами, шаурмой, хот-догами. Их целевая аудитория — студенты, офисные работники, путешественники. Это формат супербюджетного быстрого питания, здесь больше всего работают предложения, от которых «невозможно отказаться»: стимулируем покупать чаще — «цена недели», «пятая чашка кофе бесплатно», комбо «обед из трех блюд за Х рублей», скидка в вечерние часы или день рождения; увеличиваем средний чек — скидка за заказ кофе с десертом, скидка 50% за второй товар и т. д.
- Средний сегмент. Это бары и рестораны, которые не относятся к элитным или люксовым, но предлагают высокий уровень сервиса. В большинстве заведений есть официанты, бронь столиков. Продажи в лоб здесь не работают и могут даже негативно повлиять на имидж. Акции имеют более нативный характер, важна эмоциональная упаковка предложения. Почти все кофейни ведут социальные сети, проводят розыгрыши и другие активности. Хороший пример взаимодействия с гостями в ресторане «Своя компания» в Екатеринбурге — запуск нового меню традиционно сопровождается фотосессией с ведущими шеф-поварами.
- Дорогие рестораны. Искушенному клиенту в этом сегменте общепита нужны новые вкусовые впечатления. Но не только. Кроме высокой кухни, предложите участие в знаковых событиях — встречах со знаменитостями, шоу, коллаборациях с брендами и т. д.
Акции можно сделать как у других, а можно придумать что-то оригинальное.
Например, сеть «Донер плов шаурма» в Крыму решила расширить свою целевую аудиторию и вовлечь школьников посредством предоставления скидки в течение сентября на шаурму за получение отличных оценок. Важно понять, что понравится именно вашему гостю — что-то оригинальное или привычное и понятное, в стиле «Что, где, почем».
Итак, топ-5 самых популярных маркетинговых механик в общепите:
- Скидки. Могут быть на блюда и напитки, на определенные часы, праздники. Скидками стимулируют продажи непопулярных позиций либо в часы затишья. В период пандемии появилась скидка на самовывоз. Для заведений эта скидка более чем оправдана, так как это дополнительный канал продаж и возможность привлечь клиентов, которые не любят оставаться в кафе. Во время пандемии самовывоз для многих кофеен, которые не имеют своей службы доставки, стал драйвером продаж.
- «Второе блюдо/напиток/закуска бесплатно». Распространенный прием для повышения продаж. В роли бесплатного бонуса может выступать продукция от партнера или поставщика, который только выходит на рынок. Похожий принцип применяется по акциям «пятый кофе бесплатно» — предложение удерживает клиентов, так как мотивирует делать повторные покупки.
- Программы лояльности — еще один инструмент, превращающий клиентов в постоянных. На картах клиенты накапливают бонусы или получают скидку на покупку. Систему лояльности можно настроить под любые задачи, например предусмотреть, что бонусы обмениваются только на определенные товары, в определенные дни/часы или ими можно оплатить только часть чека.
- Скидки по купонам, промокоды ― эффективный способ привлечь в кафе новых гостей. Например, путешественник покупает экскурсию, а в подарок получает скидочный купон на ужин в кафе. Экскурсоводу проще продать услуги, а кафе может рассчитывать на постоянный приток посетителей.
- Бесплатная доставка — этот маркетинговый ход позволяет очень быстро приобрести новых клиентов. Обычно действует от определенной суммы заказа и означает автоматическое присоединение к программе лояльности — накопительной или скидочной.
Постепенно с ростом числа постоянных клиентов активности станут более прицельными и больше попадать в целевую аудиторию. Также будет проще сформулировать УТП и найти наиболее подходящую форму взаимодействия с гостями.
Рекламные каналы заведений разных ценовых сегментов будут кардинально отличаться.
Крупные рестораны размещают рекламные баннеры в интернете. Они находят своих покупателей, привлекая трафик прямо на свой сайт. Для небольшого кафе собственный сайт вряд ли станет эффективным инструментом, так как привлечь на него посетителей непросто и дорого.
Для продвижения разных сегментов заведений нужны разные площадки, каналы коммуникации и свои механики. Практически все акции бывают успешными, если их начинать и проводить по определенному алгоритму.
Таргетированная реклама в социальных сетях не всегда имеет успех, а ее стоимость только растет. К тому же для привлечения новых клиентов может понадобиться несколько касаний, на прогрев аудитории может не быть времени. Эффективность вырастет, если получится создать цепляющий контент, который люди захотят репостить.
Кофейням с наработанной клиентской базой проще всего воспользоваться контактами своих гостей и сделать рассылку или воспользоваться раскрученными аккаунтами в социальных сетях. Новым заведениям придется сложнее.
Алгоритм поиска рекламных каналов и площадок такой — определите целевую аудиторию, проведите инвентаризацию ваших ресурсов, включая бюджет, и подумайте, как заявить о себе с наименьшими затратами. Вот несколько вариантов:
- листовки, штендеры у входной группы кафе, вывески внутри помещения, афиши недалеко от месторасположения заведения в проходных местах;
- коллаборации с партнерами, имеющими похожую целевую аудиторию;
- распространение информации через ресторанных критиков, блогеров, лидеров мнений;
- СМС и email-рассылки и т. д.;
- посты в тематических группах в социальных сетях;
- размещение рекламы в 2ГИС, Яндекс.картах;
- реклама на радио и т. д.
После проведения акции становится ясно, какие маркетинговые инструменты оказались более эффективными. Можно развивать их потенциал в следующих рекламных кампаниях.
Общепит испытывает большую конкуренцию, поэтому предприниматели считают отдачу от каждой вложенной копейки.
Успех маркетинговой акции определяют сравнением данных до активности и после. В процессе подготовки обычно принято делать прогнозы, они могут служить отправной точкой для анализа. Причем собирают не только итоговые результаты, но и промежуточные, по ходу акции.
Выводы делать тоже нужно осторожно. Иногда не будет очевидного увеличения продаж, но вырастет количество заказов и клиентов, что скажется на выручке в более долгосрочной перспективе.
Чтобы получить объективную картину, применяют несколько показателей.
Рентабельность инвестиций в рекламу | Популярность акции | Стоимость привлечения одного клиента |
(A - B) / B | (C / D) × 100% | B / C |
A — прибыль, которую принесла акция. Считается по разнице в выручке до и после.
B — затраты на акцию. Важно учитывать все расходы.
C — чеки с блюдами по акции.
D — общее число чеков во время акции.
Все показатели независимы друг от друга, но все вместе отражают объективную картину успеха или провала акции.
- Анализируйте чеки, меню, посещаемость. Выявляйте зоны, требующие управленческих решений.
- При создании акции пользуйтесь опытом коллег, рынок уже применяет многие эффективные механики.
- Рекламируйте акции исходя из бюджета. Используйте, особенно на начальных этапах, бесплатные или недорогие каналы продвижения.
- Оценивайте эффективность акции. Считайте увеличение выручки и стоимость привлечения каждого клиента.
