Из чего складывается цена товара или услуг

В этой статье рассказываем о цене, себестоимости, наценке. Также поговорим о стратегии ценообразования, которая поможет установить прибыльную для продавца и комфортную для покупателя цену на товар или услугу.

Устанавливаемая продавцом цена влияет на восприятие качества продукта: слишком низкая может вызвать у покупателей подозрение в плохом качестве, а чрезмерно высокая — отпугнуть.

Цена формируется не просто так, а с учетом двух факторов: себестоимости и наценки. Сначала эти факторы учитывает производитель. Далее он продает товар дистрибьютору-оптовику, а тот перепродает его магазину, который занимается розничной торговлей. Дистрибьютор и ретейлер рассчитывают собственную себестоимость, делают собственную наценку, так как каждому нужно окупить затраты и получить прибыль.

Так продукция попадает к конечному покупателю, который платит итоговую (отпускную) цену. Она складывается из себестоимости и наценок всех предыдущих звеньев цепи продаж.

Это совокупные затраты, которые ложатся на:

Для каждого звена в цепочке продаж себестоимость рассчитывается по-разному:

У производителя себестоимость товара может изменяться в течение года в зависимости от объемов производства, технологий, рыночной стоимости сырья и материалов, производственных потерь, экономической ситуации, политической обстановки, налоговых изменений, сезонности и даже от природных факторов.

Оценка себестоимости нужна для ценообразования, планирования бюджета, анализа рентабельности предприятия или магазина. Ее размер можно рассчитать с помощью одной из формул:

Это математическое выражение, которое позволяет посчитать общие затраты на производство товара. Вот как определять этот параметр:

Прямые затраты — это расходы, которые можно прямо отнести к производству конкретного продукта (стоимость сырья или материалов, трудозатраты рабочей силы, амортизация оборудования). Если речь идет о дистрибьюторе или ретейлере, то для него прямые затраты — это сумма, по которой он закупает продукцию.

Косвенные затраты — это операционные расходы, которые не связаны напрямую с конкретным продуктом, но необходимы для производства или торговли. К ним относятся расходы на административное управление, обслуживание общей инфраструктуры, энергозатраты, логистика.

Это математическое выражение, которое позволяет посчитать затраты, касающиеся уже реализованных товаров. Если в конце отчетного периода в магазине или на производстве остаются нереализованные позиции, то их себестоимость входит в издержки компании. Вот как определять этот параметр:

Наценка не всегда равна прибыли, которую получает производитель или продавец. Помимо планируемой прибыли в наценку могут входить издержки, которые бизнес не включил в себестоимость, например НДС (налог на добавленную стоимость).

Розничная наценка бывает базовой и дополнительной. Базовая связана с расходами, которые производитель или продавец изначально прибавляет к себестоимости единицы товара. Дополнительная наценка бывает связана с запросами самого клиента. Например, покупателю нужна расширенная гарантия, максимальная комплектация, доставка на дом, установка, настройка.

Каждый продавец определяет наценку в соответствии со своей бизнес-стратегией. Перед расчетом наценки нужно:

Расчет себестоимости можно сделать по одной из формул, приведенных выше. Также есть другие, более сложные формулы, которыми пользуются крупные компании.

Пороговая цена — это минимальная цена, ниже которой продукт или услуга продаваться не могут. Пороговая цена позволяет компании покрыть издержки. Еще этот параметр называется точкой безубыточности или точкой окупаемости. Чтобы достичь прибыльности, продукт должен продаваться выше пороговой цены.

Анализ рынка сбыта позволяет продавцу получить представление о ситуации на рынке, потребительском спросе, ценах конкурентов на схожие товары или услуги.

Отличительные качества продукта — это те, что выделяют товар или услугу, повышают их ценность для потребителей. Чтобы установить более высокую наценку, нужно найти эти качества или создать их.

Самая простая формула расчета наценки в рублях такая:

Для расчета процентной доли наценки в цене товара используется следующая формула:

Магазин розничной торговли устанавливает расценки так, чтобы обеспечить регулярные объемы продаж, получая достаточную прибыль. Себестоимость — главный параметр, влияющий на ценообразование, но есть и другие:

Есть товары и услуги, которые называются сезонными, потому что они продаются в определенные периоды времени — дни или месяцы года.

Примеры сезонных товаров:

Примеры сезонных услуг:

Для таких товаров и услуг свойственны короткие сроки реализации в совокупности с высоким спросом. Наценка на них в высокий сезон увеличивается, так как покупатели согласны платить больше. Однако наценка не должна превышать среднюю по рынку, иначе продавец к концу сезона останется с непроданными товарами или нереализованными услугами.

Есть товары и услуги, на которые сезонность влияет очень сильно, а есть такие, которые продаются в любой сезон, но немного лучше или немного хуже.

Одна и та же позиция может продаваться через офлайн-магазин или через сайт. В этих случаях расходы на реализацию будут разными, а значит, разными будут и расценки.

Например, расценки в розничном магазине или салоне должны покрывать аренду торгового помещения, зарплату продавцам, кассирам, бухгалтеру, уборщице. При онлайн-торговле этих расходов нет, но есть другие. Например, продавец имеет интернет-магазин, а товар берет со склада партнера и организует доставку. В этом случае нужно платить курьеру, системному администратору, техническому специалисту, который следит за исправностью сайта.

Интернет-магазины помогает расширению рынка сбыта. Поэтому многие продавцы выбирают онлайн-торговлю. Но в этом случае придется решать, как принимать оплату от покупателей через интернет. Для приема онлайн-оплат сервис ЮKassa предлагает следующие решения:

Близость торговой точки к центру города, туристическим маршрутам, элитным районам увеличивает арендные платежи и операционные расходы. Это повышает расценки на товары или услуги. Но магазины или салоны, находящиеся в таких районах, могут рассчитывать на хороший трафик клиентов и платежеспособность населения.

Расположение магазина может влиять на стоимость доставки и логистику. Если торговая точка находится далеко от центров поставок или производителей, то стоимость транспортировки увеличивается, если близко — уменьшается.

Также местоположение определяет уровень конкуренции. Если рядом с магазином находятся другие торговые точки с похожими товарами или услугами, владельцы устанавливают более низкие цены. Если магазин расположен в отдаленном районе с небольшим количеством конкурентов, расценки можно сделать выше.

При наличии конкурентов каждый стремится привлечь больше клиентов и увеличить свою долю рынка. В такой обстановке бизнес часто применяет стратегии ценовой конкуренции, снижая стоимость товаров или услуг. Постоянный поиск клиентов и стремление опережать соперников уменьшают прибыльность компаний. При понижении цен предприятия вынуждены искать способы для сокращения затрат или улучшения производительности. Так конкуренция стимулирует инновации, повышает эффективность производства, улучшает качество продукции. А на качественный продукт можно поставить более высокие цены, чем у конкурентов.

Чтобы формировать устойчивый спрос, в розничном магазине полезно иметь три категории товаров:

От того, сколько стоят позиции на полках, зависит, каких клиентов привлечет магазин и какую прибыль получит.

Недорогие позиции помогают выигрывать в гонке с конкурентами. Покупатель с большей долей вероятности не уйдет без покупки, если в магазине будут нужные ему товары по низким расценкам.

Продукция по средним ценам популярна среди большинства покупателей, а также рентабельна для бизнеса. Она может составлять основную долю выручки торговой точки. Расценки таких позиций должны быть сравнимы с конкурентными или среднерыночными.

Изделия, которые стоят дорого, могут составлять небольшую часть от общего объема товаров, но при этом выполнять важные функции:

На ценообразование влияет много факторов. Без их учета можно ошибиться с ценой в ту или иную сторону. При ошибке в бо́льшую сторону покупатели не будут брать товар, при ошибке в меньшую — бизнес не окупит затраты, не получит прибыль. В цену входит себестоимость и наценка, также на нее влияют сезонность, метод реализации, местоположение магазина, конкуренция.