Прикассовая зона в магазине — тонкости оформления для увеличения продаж и прибыли
Прикассовая зона в магазине — место, где покупатель ждет очереди, чтобы расплатиться за товар. Торговые точки стараются добавить на витрины, полки и стеллажи около кассы как можно больше товаров импульсивного спроса, чтобы подтолкнуть посетителей к спонтанным покупкам. Исследования показывают, что такие траты потребителей составляют от 40 до 80% от общей суммы чека в магазине.
Чтобы клиенты тратили еще больше денег, а прибыль магазина росла, нужно правильно оформить прикассовую зону. Что для этого нужно сделать?
Зону около кассы часто называют одной из трех точек, которые входят в «золотой треугольник мерчандайзинга». Его составляют:
- касса и место около нее;
- вход с выходом;
- витрина или стеллаж с товарами первой необходимости.
Около этих ключевых точек проходят все покупатели и проводят рядом с ними немалую часть времени. Чтобы удлинить их путь от одного угла к другому и стимулировать людей как можно дольше оставаться в магазине, эти места наполняют товарами импульсивного спроса.
Чтобы создать «золотой треугольник», мерчандайзеры берут отделы с самыми популярными товарами и располагают их в глубине магазина. К наиболее ходовой продукции относят хлеб, молоко и мясо. На пути к ним размещают товары второстепенного типа — напитки, конфеты, снеки и т. д. Склонные к импульсивным действиям посетители могут наполнить ими корзину или тележку прежде, чем дойдут до полок с хлебобулочными изделиями.
Спонтанными или импульсивными покупками называют те приобретения, который человек сделал под действием побуждающих внешних факторов. Многие посетители приходят в супермаркет со списком и не обращают внимания на ненужные им продукты. Прикассовые зоны оформляют специальным образом в основном для такой категории покупателей. Когда клиенты заполнят корзину позициями из списка, они смогут расслабиться и обратить внимание на отвлекающие факторы у кассы.
Зоной у кассы называют все то пространство, при нахождении в котором потребитель может взять товар с полки или из холодильника, не покидая очереди. Если грамотно оформить эту зону, можно увеличить продажи, а значит, и выручку. Считается, что в точке у кассы спонтанные покупки приносят больше всего прибыли по нескольким причинам:
- около половины посетителей склонны делать импульсивные приобретения;
- покупатели занимают время, проведенное в ожидании очереди, рассматривая ассортимент;
- грамотно оформленные стеллажи у кассы мотивируют каждого второго потребителя добавить новые позиции на ленту.
Самый горячий участок для совершения незапланированных трат не сильно влияет на сумму в чеке. Однако если большинство покупателей возьмут на кассе бутылку газировки, пачку жевательной резинки или шоколадный батончик, магазин значительно увеличит прибыль. Клиенты в этом месте могут действовать под влиянием скуки, усталости, хорошего настроения или посчитать расположенные вблизи товары нужными в конкретную минуту.
Чтобы поощрить посетителя потратить больше денег в супермаркете, на участке у кассы обычно выкладывают товары небольшого размера, которые легко взять в руки и рассмотреть их. Эта продукция всегда недорогая и полезная для клиентов.
Чем именно наполнить пространство перед выходом из магазина, во многом зависит от ассортимента, размера товара и других особенностей. В супермаркетах с продуктами обычно выкладывают на полки растворимый кофе в пакетиках, леденцы, шоколад, зажигалки и т. д. А в строительных магазинах — клей, фонарики, скотч и др.
Товары для необдуманных трат можно разделить на несколько категорий:
- ассортимент со скидками — специальные ценники и акции делают продукт привлекательнее, даже если его аналог на других полках торговой точки стоит дешевле;
- продукты ежедневного использования — товары, которые человек часто покупает, но по каким-то причинам забыл добавить в корзину, например влажные салфетки, антисептики;
- сладости, игрушки для детей — посетители с детьми могут поддаться на уговоры ребенка и купить им леденцы, конфеты или небольшую машинку;
- праздничные, сезонные товары — на Новый год это елочные игрушки, а на 23 февраля — бритвенный набор, мужской шампунь, летом будут актуальны холодные напитки.
Посетители могут спонтанно приобрести на кассе те товары, которые давно хотели купить, но по каким-либо причинам откладывали. Размещать на этом участке продукцию первой необходимости не нужно — ее все равно найдут в торговом зале. Но в то же время нельзя выставлять здесь неликвидные позиции, продукты с истекающим сроком годности — это разочарует клиентов, а объем выручки упадет.
Подтолкнуть посетителей к изучению ассортимента на участке около касс помогут маркетинговые инструменты. К ним относятся POS-материалы:
- плакаты — постеры с акционными предложениями;
- воблеры — стикеры на ножках, которые свисают с полок;
- баркеты — брендированные подставки для продукции;
- мониторы — экраны для показа рекламных роликов и т. д.
Пространство на пути к кассе — лучшая рекламная площадка, поэтому использовать его нужно максимально эффективно. Можно размещать в нем определенную брендированную продукцию или акционные товары, чтобы стимулировать продажи. Выделить такие позиции помогут желтые или красные ценники.
В магазинах самообслуживания, кроме стандартных полок, на кассу можно добавить дополнительное оборудование, чтобы получить больше места для выкладки ассортимента. Компактно разместить продукцию помогут модульные стойки-диспенсеры для мелочей, негабаритные одно- и двусторонние стойки рядом с рабочим местом кассира и за его спиной, навесное оборудование над кассой. Можно также использовать часть поверхности прилавка.
В супер- и гипермаркетах удобнее размещать кассы в одну линию, чтобы посетители смогли оценить длину очереди и выбрать ту, где меньше людей. Между ними стоит оставить столько расстояния, чтобы покупатели могли свободно перемещаться между стойками, рассматривать полки. В оформлении торговой площади нет стандартов, но чаще всего мерчандайзеры следуют таким правилам:
- мелкие и самые популярные товары лучше размещать на уровне глаз, а габаритные, например банки с кофе или порошок — ниже;
- всю продукцию на витрине нужно делить по группам, чтобы упростить поиск потребителя;
- не стоит выставлять рядом похожие продукты разной ценовой категории;
- прикассовое пространство должно быть плотно заполнено, пустое место — недополученная выручка;
- детский ассортимент нужно выкладывать на уровне глаз ребенка, используя товары с яркой упаковкой;
- не стоит часто менять ассортимент на этом участке, за исключением праздничных, скидочных и сезонных предложений;
- летом рядом с кассой нужно установить холодильное оборудование с напитками и мороженым;
- нежелательно размещать в этой части торгового зала продукцию, которая потребует обращения за помощью в выборе к консультанту.
Прикассовое пространство важно содержать в чистоте, постоянно поддерживать порядок на витринах. А учитывая, что на этом участке выставляют товары маленького размера, нужно минимизировать случаи краж — установить несколько камер.
Уменьшить объем потенциальной прибыли при оформлении пространства около кассы могут типичные ошибки. На том участке не рекомендуется устанавливать и размещать:
- большое количество однотипного товара, например шоколада или жевательной резинки — это затрудняет выбор;
- глубокие и высокие или слишком низкие полки — до их содержимого трудно дотянуться самостоятельно;
- много стендов с товарами — они будут загораживать видимость, из-за чего не будет видно, работает ли касса.
Также не нужно стараться добавить на полки как можно больше видов продукции — важно, чтобы ассортимент можно было хорошо рассмотреть. Переполненный стеллаж создаст ощущение захламленности, на нем будет сложно поддерживать порядок. Все содержимое стоек должно быть в зоне видимости кассира и продавцов, иначе будет непросто избежать мелких краж.
Повысить продажи в магазине поможет не только соблюдение базовых правил при оформлении витрин около кассы, но и дополнительные уловки. Каждый покупатель замечал, что во многих супермаркетах с высокой проходимостью обычно работает всего одна-две кассы. Это один из способов привлечь больше внимания посетителей к прикассовому пространству. Они вынуждены провести какое-то время в ожидании обслуживания и пусть и невольно, но рассматривать ближайшие витрины.
Еще один способ увеличить прибыль — добавлять на полки у кассы акционную продукцию, чтобы продавцы предлагали ознакомиться с ассортиментом, на который действуют скидки. Можно выставлять товары с желтыми ценниками на отдельной витрине и обновлять на ней позиции раз в неделю-две.
Стимулировать продажи также помогает грамотное использование предкассового участка. Если в магазине высокая проходимость, появления очередей в час пик не избежать. Поэтому в этой части торгового зала тоже можно размещать товары импульсивного спроса или ассортимент с распродажи.
Прикассовая зона в крупном супермаркете или небольшом магазине у дома — место высокой концентрации показателей. Это одна из ключевых точек, где чаще всего совершают спонтанные покупки. Чтобы мотивировать покупателей потратить больше денег, нужно привлечь их внимание акциями, скидками, POS-материалами.
Для оформления пространства около кассы нужно использовать недорогой и полезный ассортимент, но не продукцию первой необходимости. На полках и стойках нужно выкладывать мелочи — например, шоколад, жевательную резинку, влажные салфетки, батарейки. Эти товары посетитель может добавить в корзину под действием сиюминутного желания или потому, что забыл их взять в торговом зале.
В зоне около кассы нужно размещать продукцию так, чтобы покупатель легко до них дотянулся. Товары для детей необходимо выложить ниже, на уровне глаз ребенка. Для пространства рядом с кассиром оптимально подойдут сезонные предложения — к Новому году, на Пасху или продукция, которая поможет освежиться в жару. Однако товаров на этом участке не должно быть чересчур много — их будет труднее рассмотреть и сделать выбор.
