Как исследовать своих покупателей и повышать продажи
Меня зовут Ваня Скоков, я работаю в ЮKassa несколько лет. Отвечаю за конверсию воронки подключения, в том числе за сайт.
В статье разберём, как бизнес может увеличить продажи через посадочные страницы: многостраничный сайт, лендинг, соцсети, рекламные объявления.
Как выглядит цикличный процесс развития сайта:
Исследование — гипотезы — проектирование теста — быстрый тест — результаты — раскатка на 100%
Существует два принципа, которые помогут улучшить посадочные страницы и рекламные материалы, и один вытекает из другого. Они беспощадны к тем, кто их нарушает.
- Трафик — это горный ручей.
- Нельзя обмануть законы физики (поведенческой экономики).
Первый позволяет понять все принципы поведения клиента
У ручья есть источник — ваш рекламный канал на какой-либо сегмент аудитории. Ручей течёт так, как позволяет рельеф. Он будет выбирать самый короткий путь вниз с горы, даже если это кому-то не нравится. Ручей будет пересыхать, впитываясь в землю, испаряясь, попадая в животы бобров и куниц. Задача бизнеса — получить как можно больше воды у подножья горы. Это можно сделать разными способами:
- Расширить воронку — увеличить бюджет. Но нужно правильно считать стоимость клиента: обычно она растёт, если бюджет становится больше.
- Убрать камни, которые ручей должен обтекать, то есть очевидно лишние этапы движения клиента. Например, корзину в онлайн-магазине или ненужные поля в форме заявки.
- Уничтожить бобров и куниц — это ваши специальные мероприятия, малозначимые продукты, статьи, неуместные на конкретном этапе принятия решения клиентом.
- Найти ещё один ручей — новые источники трафика. А это новое русло ручья и новые бобры.
Второй принцип — про законы природы
Чьё-то желание заработать не меняет течение ручья. Но можно заработать больше, делая то, что помогает ручью течь. Ваши клиенты совершают только самые простые действия, которые помогают им закрыть их потребности. Отсюда несколько вопросов:
- Кто ваши клиенты?
- Каковы их потребности?
- Какие действия для них простые, а какие сложные?
Ответить на эти вопросы поможет исследование аудитории.
Исследование позволяет делать выводы на основе фактов. Это источник первичных знаний, из которых складываются молекулы смыслов и целые материалы. Есть много способов получить первичные знания о клиенте. Некоторые из них более чем доступны малому и среднему бизнесу:
- Яндекс.Метрика (хватает стандартных отчётов, целей и умения фильтровать сегмент по параметру URL).
- Вебвизор как частный случай Метрики (смотреть реальные пользовательские сессии — хотя бы по 10 в месяц).
- Уже готовые исследования рынка.
- Иногда — конкуренты и аналоги вашего продукта. Но фокусироваться на них, а не на клиенте, опасно: вы можете копировать неудачные фичи.
Ещё один способ — интервью
Экспертные. О них подробно рассказано в книге Ивана Замесина «Как делать продукт».
Клиентские. Они решают несколько задач:
- Увидеть недоработки в интерфейсах можно с помощью UX-интервью. Такое интервью помогает узнать, как пользователи взаимодействуют с продуктом и как его оценивают. Результаты позволят рассмотреть опыт ЦА, выявить её потребности, подтвердить или опровергнуть гипотезы о продукте.
- Понять, что за люди у вас покупают и почему, поможет JTBD-интервью с большим квалифицирующим блоком текущих клиентов. Результат используйте, чтобы передать ту же ценность большему числу потенциальных клиентов.
- Определить, почему не покупают те, кто уже о вас знает, можно с помощью JTBD-интервью / проблемного интервью / решенческого интервью с клиентами конкурентов.
Респондентов для интервью можно искать в соцсетях, агентствах по рекрутингу, через форму опроса на сайте, которая появляется, когда посетитель пытается уйти.
Решенческое интервью определяет задачу, которую продукт решает в жизни клиента. Решенческие интервью проводить несложно:
- Выбираете сегмент потенциальных клиентов.
- Просите их посмотреть ваш сайт в Zoom и прокомментировать всё, что они видят, а сами наблюдаете за демонстрацией их экрана.
- После интервью задаёте вопрос: «Готовы ли вы купить этот продукт сейчас?». Если слышите нет, спрашиваете почему — раз пять. Важно выбрать тех потенциальных клиентов, которые уже ищут нужное решение.
С помощью интервью можно делать много чего ещё: выбирать, какую фичу разрабатывать; решать, что вынести в пункты меню; увеличивать возвращаемость клиентов и т. п.
Гипотезы — это идеи, которые могут улучшить ваш продукт. Что нужно знать о гипотезах:
- Их должно быть как можно больше: неважно, кажутся ли они удачными на первый взгляд.
- Они должны базироваться на исследованиях.
- Они должны повышать ценность или оптимизировать способ показать эту ценность.
- Они могут быть неудачными.
- Их нужно формулировать чётко, чтобы по результатам проверки можно было сказать гипотезе да или нет. Например: изменение заголовка увеличит конверсию в регистрацию на лендинге на 5%.
Можно использовать методологию RICE, предварительно адаптировав её под свой бизнес.
RICE — это метод приоритезации идей. Аббревиатура расшифровывается так:
Чтобы получить оценку по RICE, необходимо оценить все четыре фактора.
- Устраивайте интервью — с клиентами и не только, — чтобы лучше понимать пользовательский опыт.
- Не перегружайте сайт, чтобы пользователю было максимально легко совершить целевое действие.
- Настройте аналитику перед запуском рекламной кампании.
